新华日报社党委书记、社长双传学等｜暖新闻传播：应然、实然与使然在塑造主流舆论新格局上探索新方法、展现新作为，是时代赋予新闻媒体的职责与使命。当下，人工智能、虚拟现实、大数据、云计算等新技术飞速发展，媒介形态、传播方式等方面的新现象、新课题、新挑战层出不穷。习总书记对宣传思想文化工作作出重要指示，强调“着力提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力”，为新闻舆论工作应对“变局”提供了“万变不离其宗”的思想武器、根本遵循和行动指南。
毋庸置疑，主流媒体应在多元声浪中稳舵正航，成为舆论压舱石、社会黏合剂、价值风向标。暖新闻因其在正能量传播中所起到的明显作用，成为越来越多媒体的实践自觉。作为一种具有建设性的理念与实践，其意义、概念、边界、手段等还值得深入探讨与厘清。确认应然之理，反思实然之境，提出使然之路，才能有效拓展暖新闻传播的广阔天地，汇聚起全社会向上向善的正能量。
在主流媒体坚持正面报道为主的传统中，传递正能量的暖新闻报道一直是实践的一部分。但被提炼为具有显示度的专有名词，进一步强化引导媒体的实践，则是近些年颇受关注的现象。
暖新闻没有严格的界定，不外乎“用温暖的态度、进取的精神、符合新闻报道规律的方法手段客观呈现新闻的人与事，追求的报道效果是有利于问题的解决、有利于凝聚思想、有利于人对美好生活的追求。”昂扬向上，温暖明亮，给人愉快、温暖、幸福、治愈感受的报道，是暖新闻；从深层次上促进社会进步和人的健康发展的报道与产品，也是暖新闻。从自发性报道到自觉性实践，暖新闻是新传播格局下马克思主义新闻观的发展所需、实践所呼、规律所至。
回顾暖新闻传播在中国的发展历程，不能不提到，从2011年开始，中共中央宣传部等五部门部署开展新闻战线“走基层、转作风、改文风”活动，各媒体开始特别注重将镜头和笔头对准火热生活与广大群众。每年的“新春走基层”活动更是“走转改”的集中报道期，生产出很多散发着隆冬暖意的刷屏“爆款”，其中不乏中国新闻奖获奖精品。
“走转改”可谓正能量暖新闻的顶层设计之举，马克思主义新闻观在新闻媒体得到深入践行，真正体现了“党性和人民性相统一”，为巩固壮大主流思想舆论、加强正面宣传、提高舆论引导能力锻造了坚实基本面，广大新闻工作者积极到基层去、到群众中去、到火热的现实生活中去，走访群众、体察民情、了解民意，采制了大量沾泥土、带露珠的鲜活新闻。媒体纷纷设立基层联系点、策划体验式报道，聚焦基层变化、展示发展成果，展现基层干部群众奋发有为、乐观向上的精神风貌，通过“暖”色调报道构建正能量叙事体系。
与此同时，伴随着技术与媒体的演进，自媒体蓬勃发展，网络传播呈现“后真相”“我叙事”“情感叙事”等特点，暖新闻传播在更符合网络特点的情感表达中与时俱进，也是时代发展的必然。
习总书记指出：“网络空间是亿万民众共同的精神家园。网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。网络空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益。”人民对美好生活的向往，不仅体现在对物质生活的追求上，更体现在对精神文化生活守正创新、社会舆论环境风清气朗的要求上。暖新闻强信心、正能量，就是民心所在。
暖新闻体现着中华优秀传统文化。中华优秀传统文化中蕴含着很多劝导人向上向善的思想理念，如“己所不欲，勿施于人”“与人为善”“推己及人”“兼善天下”“利济苍生”等。从庙堂之高到民间烟火，中国人都追求思想向上、行动向前、心中向善。暖新闻聚焦基层一线、平凡英雄，以小见大，所传导的积极、温暖、进取与之不谋而合，往往能切中国人情怀，也为“第二个结合”提供了现实注脚。
“研究者们聚焦于幸福感、美德、正能量、爱与未来发展机制，从人类在个体、社会、心理和生理层面的积极体验出发，清楚地看到了，当信息带来积极的情绪并减少恐惧和愤懑等负面情绪时，它将有助于增添人的福祉。”可见，正能量暖新闻起到的弥合撕裂、抚慰人心、凝心聚力的作用，具有积极的心理学基础。
“人人都有麦克风”的时代，是机遇也是挑战。中国互联网络信息中心（CNNIC）2023年8月发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人，网民使用手机上网的比例为99.8%。中国网民规模远超欧洲人口总量，形成巨大声场。
传播声浪日趋复杂，国家网信部门持续开展“清朗”系列专项行动，直指影响网络空间清朗生态的顽症痼疾。比如，2022年，“清朗”行动整治重点为网络“色、丑、怪、假、俗”等现象。2023年11月，“清朗”行动重拳出击“网络戾气”。透视这些顽症，与意识形态深度相关的道德法制、公序良俗、信念信仰等均面临新的挑战。
当无序传播“熵”值活跃，社会情绪理性基线被冲击震荡，新闻媒体有必要担当起价值建设者和输出者的职能，主动参与社会主义核心价值观的建构。在传播事实的前提下，媒体积极生产暖新闻报道，用温暖、平和、真诚、美好、高尚挤压“色、丑、怪、假、俗”。这种建构，需要创新话语内容、话语方式、传播方式，暖新闻实践正是适应当下传播生态的“言说之船”“传播之舟”“表情之体”。
学习贯彻习文化思想，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论，要求我们以强信心为重点加强正面宣传，提高舆论引导能力。这些年来，我们的正面宣传有声有势，大张旗鼓地为改革发展鼓与呼，为高质量发展营造了良好氛围，精品“爆款”迭出，正能量刷屏已不罕见。但是在暖新闻的传播方面，认识不到位，手段不够多，能力不够强，还不能很好地适应现实挑战，甚至出现好心办坏事的情况，报道的吸引力、感染力、说服力有很大改进空间。
主流媒体的人物报道、典型报道、主题报道曾给人“高大上 伟光正”的刻板形象，让人觉得遥不可及、难以亲近。从难以置信的“英雄壮举”到身边的“凡人善举”，让人物和故事可亲可近可信，这种转变遵循了传播规律。无疑，凡人善举、好人好事传递真善美，是暖新闻。但不少媒体把暖新闻等同于凡人善举、好人好事，则窄化了视野、局限了题材，暖新闻报道呈现新的同质化、标签化、刻板化倾向。各级各类好新闻、好故事评选涌现出大量“趋同性暖新闻”，一开始还能吸引眼球，看多了发现大同小异、情节雷同，看不到独属于这个人物与故事的特点，无疑将被公众淘汰。归根到底，还是记者对经济社会发展的深层次关注与发现不够。
这就涉及对暖新闻之“暖”的识读。“暖”是一种积极的心理感受，既可以是阅读瞬间感受到的温暖与美好，更应该是能提供长久积极力量的信心、信念与信仰。媒体不应把暖新闻窄化为局部题材，相反，应从所有的题材中挖掘出深刻的温暖和希望。
误解“暖新闻要在抒情、煽情上多用力”，走入不合情理、事实虚浮、“低级红”“高级黑”误区
新媒体时代的流量逻辑不断拉伸传播的极限度。夸张、一惊一乍、标题党、耸人听闻等习性侵袭各类题材。为了有良好的传播效果，将“硬新闻”软化表述，将严肃报道通俗转化，本无可厚非，但尺度止于对新闻事实本体的把握。同理，暖新闻首先是新闻，“暖”的尺度需在新闻真实性、客观性框架之内。暖新闻报道一味向抒情、煽情方向用力，其实是对表层、短时传播效应的投机追求，势必造成新闻内核的流失，过犹不及。
灾难、突发、重大事件报道有时是失度暖新闻的“翻车”现场。当空难、车祸、火灾等事故发生时，在信息输出总量上应特别把握好“时度效”原则，妥善处理硬核事实报道、情感故事报道的主次均衡关系。在敏感度较高的报道方面，任何情感表达都应是承载事实的载体、通向事实的渠道，绝不能成为脱实就虚的抒情。
对于先进典型人物不合情理的歌颂，则易形成“低级红”“高级黑”。暖新闻暖在惊奇而非离奇，暖在惊喜而非惊吓，暖在温情而非滥情，暖在平实而非夸张，暖在情理而非无情。暖新闻暖在事实、人物、精神、细节，把握平实务实、精准精确的要求，才能真正达到正面传播效果。
误解“暖新闻就是小清新、小情调、心灵鸡汤”，走入标题党、轻飘化、降智化误区
读者在哪里，受众在哪里，报道的触角就伸向哪里，要把脉大众情绪，多做人同此心、心同此理的表达，提高传播的触达率。暖新闻传播体现了网络时代“情感传播”“情绪表达”的背景特点。
从各大机构公布的年度“流行语”榜单不难看出，流量密码趋向于新奇特、短轻碎、快简粗等。“跪求体”“哭晕体”“吓尿体”“震惊体”“绝密体”一时通行，小清新、小情调、心灵鸡汤长久不衰。2023年则有“挖呀挖呀挖”“特种兵旅游”“显眼包”等网络热词引领年度流量。以“挖呀挖呀挖”为例，从自媒体发端后，很多政府机构官微官号均加入“低幼”大合唱，短时间内确实收获了一些形象宣传的流量。但海啸般的信息漩涡侵占受众注意力，严重挤压事实传播空间，冲淡了重要议题设置。
曾有学者提出“信息超载”概念，指出如果信息量超出个体有效处理能力，面对信息的分析决策能力就会下降，长此以往将损害我们的思考能力。还有学者提出“信息茧房”概念，即在信息传播中，公众接触的内容有限，他们会选择令自己愉悦的信息，久而久之，就会像蚕茧一般将自己桎梏于“茧房”中。
越标题党、越轻飘、越降智，越容易形成“漩涡”与“茧房”。收割“情绪流量”的同时，媒体还需深耕“思想存量”“智慧增量”，方能行稳致远。反思媒体在表达好声音、讲述好故事、阐释好观点等方面的能力，还着实有待提高——声量小，离“最强音”有距离；气场弱，唱“主旋律”不够理直气壮；语感差，常常与网言网语格格不入。
习总书记指出：“网络是一把双刃剑，一张图、一段视频经由全媒体几个小时就能形成爆发式传播，对舆论场造成很大影响。这种影响力，用好了造福国家和人民，用不好就可能带来难以预见的危害。”这些年来，新闻媒体的正面宣传有声有势，但传播力引导力影响力公信力还有很大提升空间。强信心、增共识、激活力，需要暖新闻实践既“在场”又“在线”，从自说自话到“出圈”“破圈”，真正实现受众的触达，使正能量成为大流量。
让人民具有“国家自信”是风雨无阻的暖色调，这也是主流媒体的优势所在。通过鲜活的事实、翔实的数据，让群众知道党和政府正在做什么、还要做什么，对坚定全社会信心、战胜各种困难与挑战至为关键。
特殊时刻的暖新闻尤其体现出强大的“强信心、稳民心、暖人心”功能。新冠疫情刚刚发生时，民生保障备受关注，新华报业传媒集团积极主动传递权威信息、解读民生热点、服务社会生产、回应百姓关切。选择“稳就业”“缓缴保险”“工资”“晋升职称”“蔬菜供应”等15个关键词进行检索，2020年1月26日至2月18日疫情初起阶段，集团旗下媒体发布含上述关键词的相关稿件623篇，总传播力达55224.44。其中交汇点发布260篇，累计贡献传播力20634.91，新华日报各端共发布60篇，累计贡献传播力9826.57。位居相关稿件传播力排行前三的，均与江苏的硬核保障政策有关。“疫情防控一线专家和医护人员优先晋升职称”等3篇相关稿件，传播力均超过1000，其中交汇点的首发稿平台阅读量达24万多。
正面宣传尤需用心用情，不能一个面孔面对万千受众，要内容实、形式活、力度准，这就要求媒体在议题设置引导方面见功力。新华报业传媒集团作品《6397公里的守护》《听·见小康》先后荣获第30届、31届中国新闻奖一等奖。前者聚焦长江大保护主题，以孩子们采集各段江水所用容器“江豚瓶”为线索，在产品中串起一个个和谐音符，进行效果呈现，在循序渐进中开启温暖明亮的“守护长江之旅”。后者以“小康幸福车”为线索，以百姓小康笑脸为切入口，融合百余个音频、视频，为受众铺展开一幅充满视听效果的小康长卷。
暖新闻就是要以一种真实的视角，关注容易被普通人忽视的一面，不需要刻意渲染，不需要夸大其词，只要用心寻找其自身蕴含的能量，就足以激荡很多人的内心。
要接地气。中国故事，是无数个普通人的故事。新华日报在策划迎接党的二十大成就报道时，同步推出多个系列，其中就有专门与百姓共情的专题。新时代十年成就，由百姓共同书写，中国梦也是百姓共同的梦，融媒体报道《追梦有我行——我的十年·九宫格》在微博等平台开设话题，征集个体故事，选择精彩线索，记者深度采访、多平台分发，最后集成H5产品，以“九宫格魔方”为主视觉画面，呈现普通人不平凡的十年故事，宏大叙事变成“微风细雨”，成为网上网下共同分享十年的暖心过程。故事主人公之一、网红国货品牌创始人艾琳达在报道推出一年后向记者反馈：来自主流媒体的书写，给她的直播带来非同一般的公信力，她将报道在各平台账号置顶，正能量接轨大流量。
要有高“情商”。共情是最有效的“传播密码”，情感链接能增强彼此的情感认同和信任感。交汇点新闻客户端发布的不到2000字的融媒通讯《三代人跨洋接力，“中秋之约”27年从未中断》入选2022中国“五个一百”正能量网络精品。“江苏好人”何俊成一家每年中秋都要慰问当地一家敬老院的老人，已持续27年。27年的坚持缘起于何俊成之母、美籍华人邹桂芳，邹桂芳移民美国后，这一善举也由何俊成和其子何小静接力延续。其间，敬老院换了4个地址，老人走了100多位，但何家与老人们的“中秋之约”从未中断。27年的时光，三代人的接力，赋予这一善举不同寻常的温度，独家选题，温暖人心。2023年9月中旬，江苏省昆剧院经典剧目《牡丹亭》在巴黎蕾博拉戏剧院上演，剧院座无虚席，演员们谢幕7次。记者抓住7次谢幕、全场欢呼的动人一幕，制作现场感十足的30秒竖屏短片，发布于各平台，画面中观众的热情和激动几乎溢出屏幕，视频上了热搜，抖音平台24小时阅读量超过26万，堪称融通中外的暖心传播。
媒体融合10年多来，媒体“人设”“脑洞大开”，呈现出向“服务+”“公益+”发展的新趋势。新华报业传媒集团旗下各平台先后推出的云上演艺直播、助农直播、节假日高速公路服务直播、少年志高考志愿填报等“融合+”服务内容都成为暖新闻的新书写。
社会责任担当，媒体引领公益新风尚。中国新媒体大会连续多年设置“社会责任”主题论坛，推选社会公益创新案例。新华日报“乡村校园改造计划”受邀在2023新媒体大会上作题为《从东到西：栀子花香可以飘多远》的分享，讲述了“水滴公益”栏目持续9年的西部助学与乡村学校改造故事。案例中最暖心的部分来自栀子花，每年端午节前后，团队组织小朋友参与栀子花义卖活动，捐出义卖所得用于校园改造。每一个参与者都是乡村振兴的一环，一头助力南京响堂村的花农，另一头连接西部乡村校园建设。
新华日报“水滴公益”栏目持续9年进行西部助学与乡村学校改造。图为2023年8月，在云南迪庆塔城完小的第七季校园改造中，苏滇两地学生合影。
融媒有技，“民生+”应用创新启程扬帆。2022年，修订后的《中国新闻奖评选办法》增设“应用创新”类别。作为与媒体融合发展相生相伴的“新物种”，应用创新近几年在我国各级各类新闻媒体中大量涌现。两年来的评选使很多“新闻+服务”创新性信息服务产品进入大众视野，示范了暖新闻技术向的打开新方式。新华日报2023年推出的“‘70年·70人’，帮志愿军英烈回家”融媒报道，除文字、图片、视频外，还开发了国内首个“新闻+寻亲服务”应用创新平台，既是抗美援朝英烈寻亲行动的宣介载体，又是一个向全社会征集线索、最大范围寻亲的应用平台，内容包括“英烈背景”“英烈名册”“正在寻亲”“永远缅怀”。在每位英烈的姓名卡前，观众可以“献花”寄哀思，可了解为英烈寻亲的故事，可生成海报扩散寻亲信息，可点击“我有线索”进行上传。“正在寻亲”则以时间轴形式，记录为志愿军英烈寻亲行动的进程。点击“永远缅怀”，可以给志愿军英烈献花、献词、扫墓。截至抗美援朝战争胜利纪念日7月27日，总计为29名烈士确认身份、找到亲属，应用平台每生成一幅“寻亲成功”海报，都会形成一波催人泪下的传播。
（作者双传学系新华日报社党委书记、社长，新华报业传媒集团董事长；王晓映系该报社全媒体社会新闻部主任)